La importancia del Inbound Marketing para las ventas de un negocio turístico en Internet ha ido aumentando a medida que se diversificó la experiencia on line, tanto en la forma de ofrecer productos com por los medios o dispositivos móviles que utilizamos a la hora de buscar, conocer y, con suerte, reservar en el hotel, restaurante o camping que hayamos escogido. Se trata de utilizar técnicas de marketing que tiene como objetivo incrementar el número de visitantes diarios en una web, un blog o un perfil en redes sociales. Nos interesa este aumento porque queremos que los visitantes se conviertan en leads, es decir, registros o cupones con los datos de aquellas personas que se han interesado por los contenidos online de nuestro negocio turístico. Muchos de los conceptos que se manejan en el Inbound Marketing ya se trataron el el blog: SEO, anchor text, enlaces entrantes, o PageRank son elementos que forman parte del Inbound Marketing. En esta serie que comienza, nos adentraremos en algunos de los conceptos que nos quedan por ver. Esta información es necesaria a la hora de ajustar las ofertas que lancemos según nuestros usuarios online estén ubicados en un nicho u otro.
Qué tenemos que tener en cuenta en el Inbound Marketing
La experiencia del usuario de nuestra web turística es clave: la User Experience o site user experience, se refiere a la imagen y sensación que ofrece nuestra web a sus usuarios. Si se trata de una web de restaurante, ¿ofrece la posibilidad de hacer reservar, enseñar el menú, la carta de vinos, proporciona información útil a nuestros clientes? Lo mismo nos vale para la web de una casa rural o un hotel, ¿permite cargar disponibilidad?, ¿ofrece planes y una agenda detallada sobre los eventos de la zona? Para proporcionar una buena experiencia de usuario, una web turística tiene que centrarse en:
Ofrecer contenido relevante: cada propietario conoce mejor su propio negocio pero quizás se nos escapan algunas mejoras en la presentación: es importante ofrecer imágene de calidad y abundantes, información redactada de forma concisa y con un vocabulario claro.Cada elemento tiene que estar relacionado con el objetivo de la página web en particular y guiar a los usuarios a hacer el siguiente paso dentro del embudo de compras.
Diseño gráfico: una web turística en 2015 tiene que ofrecer una navegación sencilla en un entorno atractivo a la vista y adaptable a todos los dispositivos móviles. Navegación simple y bonita: parece fácil pero quizás no lo sea tanto.
Entra en el juego en smart content
El llamado contenido inteligente se refiere al contenido que se adapta de manera dinámica a las preferencias de la persona que lo consume. Un ejemplo de esto lo encontramos en las webs de compras com Etsy o Amazon: al poco de usarlas, vemos cómo se nos muestran sugerencias basadas en nuestras interacciones pasadas, que, probablemente, indican nuestros gustos. El objetivo del contenido inteligente es proporcionar una experiencia personalizada más próxima al cliente que la que la que se conseguiría con contenido estático, que es el que se muestra por igual a todos los usuarios. La dificultad, claro, se nos plantea en seguida, ¿Cómo conseguimos esa gran cantidad de datos y tecnología necesarios para ofrecer este smart content? La red proveerá: encontramos una herramienta útil para el marketing de contenidos: HubSpot es una plataforma de software dirigido al marketing que incluye una base de datos de contactos central; un generador de contenido inteligente (que extrae información de la base de datos y muestra o no contenido a los usuarios según las reglas que le marques); un editor de páginas web dinámicas (para que los responsables de marketing puedan modificar el contenido web sin pasar por otros departamentos); y un sistema de e-mail marketing integrado.
El éxito a los ojos de los demás: el concepto social proof
La aprobación social en la experiencia de un cliente turístico, llamada social proof se refiere al nivel de confort que un usuario tiene con una determinada web turística basado en la aprobación o prestigio que tiene entre los demás usuarios. Una traducción sería esa buena fama que tienen los restaurantes de carretera en los que vemos aparcados unos cuantos camiones. Asumimos que es un buen restaurante porque tiene la validación de un grupo que consideramos con un conocimiento del medio.
El índice de la aprobación que tiene nuestra web turística lo encontraremos en las redes sociales: el número de veces que se comparta un contenido o a los me gusta o los corazoncitos sabremos si un contenido funciona o no y, por lo tanto, si cuenta con el aval de otras personas. Esto es porque cada vez que un usuario hace click sobre nuestra información, el buscador está dando como buena la información que estamos proporcionando. Como ya hemos contado antes, esto influye en la relevancia de la web y es un impulso notable en los resultados de SEO.
Testing A/B, la prueba de fuego
El testing A/B es la clásica prueba ciega aplicada al inbound marketing. Se trata de seleccionar dos grupos de usuarios de nuestra web turística. Seguidamente, les ofrecemos dos versiones diferentes (A/B) de un mismo contenido: una landing page, una call-to-action, etc y después comprobamos cuál es el que tiene los mejores resultados.
Esta es una buena manera para conocer y discriminar tanto aspectos formales de la web (colores, organización de contenidos, fuentes, etc) como los contenidos que vamos a ofrecer. Sí, el instinto o el propio gusto son importantes pero tener en cuenta un método científico para ayudar a enderezar una estrategia para un negocio turístico y, lo que es más importante, ayuda a mejorar el ratio de conversión.
El proceso del testing A/B consta de tres pasos:
1. Diagnóstico: es el momento en el que se establecen los resultados que queremos obtener del test A/B. La definición del objetivo antes de empezar a hacer tests, tienes que tener claro qué quieres averiguar, por ejemplo, nos preguntamos si cambiando el color del botón aumentará el click-through rate; o qué selección de fotografías se comparten más…
2. Hipótesis: ese trata de estudiar las alternativas que tenemos a una situación dada y que desarrollemos dos opciones, la Variante A (el contenido usado hasta ahora) y la Variante B (la versión nueva con el botón del color que puede funcionar, otro bloque de fotografías…).
3. Prueba: lanzamiento de campaña y análisis de datos. Esperaremos tener datos positivos.
Hasta aquí los conceptos de esta semana. Próximamente nos adentraremos en qué es una buyer-person, un calendario editorial o la conversión social.
¡Hasta la semana que viene!
Imagen de Olivier Carré-Delisle
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